5月22日下午15:00，由厦门大学新闻传播学院主办的“厦大新传嘉庚大讲坛”第三讲在腾讯会议以线上直播的方式再次开讲，本次讲座主题为从宣传1.0到宣传3.0：当代宣传观念的变迁，由厦门大学新闻传播学院博士生导师邱鸿峰教授主持。在本次讲座中，刘老师主要从三方面进行讲述——宣传的概念与观点、宣传的功能及正当性以及宣传3.0相关问题。
首先从我国历史上关于宣传的讨论入手，介绍20世纪的宣传话语，如年孙中山在《三民主义》中认为宣传是革命措施，而梁实秋、潘光旦等自由派的人士则认为宣传使“没多少知识的人精神受麻痹”，“宣传不是教育”，梁士纯则从专业主义的话语中表示“宣传能促成社会的进步”。到年，毛泽东在《反对党八股》中认为带有立场的传播即是宣传，形成了后来关于新闻与传播的观念。全国政协十四届四次会议的记者会上赵启正表示宣传是负面概念，中文的宣传不完全对应西方的宣传概念。到年，白岩松在政协小组讨论发言中对宣传和传播做了界定，认为要区分使用宣传一词，宣传带有一种单向的强制的概念，使用传播沟通这个概念就能更好得表达出国家的形象和双向气息。围绕着这些关于宣传的观点，其概念也越来越清晰。
在宣传话语的背后，往往伴随着诸如“洗脑”、“灌输”、“再教育”等观念，刘老师援引福柯关于禁忌的话语进行类比，认为当社会对某种话语进行禁忌和压抑的时候，往往容易产生话语的大爆炸，同样“宣传”如果变成一个禁忌词，也会造成话语的大量涌现。
关于宣传正当性的问题，刘老师指出，现代社会的宣传常常被看作“操控”等不正当的行为，但我们却允许广告公关等存在，因此，亟需建构宣传正当化的知识体系，这不禁使我们开始思考宣传产生的语境、正当化手段以及宣传产生的条件等问题。
由此，开始对中国现代的宣传方式进行研究。中国现代宣传观念的来源主要有两股力量——苏联和美国，苏联的整体宣传认为要达到宣传的最佳目的就要控制整个国家信息系统，发布一个声音，而美国由于权力的分散选择采用社会科学的方式。这两种观念有着长期的对峙紧张和融合的过程。
鉴于中国的宣传观念的变革是一个非线性的过程，老师将原版《宣传：观念、话语及其正当化》书中认为中国的宣传从“整体性宣传”到“科学性宣传”的“从……到……”的线性过程进行了修正，随着环境的变化而变化，由此借用软件迭代的概念，提出宣传1.0到3.0的概念。
宣传1.0时代主要通过垄断符号宇宙进行宣传。19世纪20世纪之交弗洛伊德的心理学，改变了人们对“人”的看法，认为人是非理性的，有弱点的，因而宣传的重要性就摆在历史面前，勒庞《乌合之众》中也有此类描写。这时期的宣传就有如一个大坝，一个风险极高的系统，任何一个地方有裂缝整个宣传系统可能就此崩盘，戈尔巴乔夫时期的苏联就是一个典型的例子。
宣传的技术的更迭以及一战后人文主义者对宣传的反思与批判，促使科学式宣传兴起，逐渐进入宣传2.0时代。老师指出，这一时期的专业宣传者对宣传进行正当化处理，使得科学话语经历了从魔弹论到有限效果论，再到新强效果论的变化过程。在全球冷战的背景之下，权力与权利不断博弈，宣传转而隐退到幕后，旧宣传逐渐转变成利用心理弱点进行宣传的新宣传模式。
在这样的全球背景之下，不少仁人志士也开始质疑中国早期学习苏联的宣传1.0模式，从20年代自由知识分子到40年代中间派和左派知识分子，50年代党内开明派，再到文革后的反思，多元化的声音不断涌现，同时，伴随互联网技术的发展、年新闻发布制度的普遍建立，媒体市场化与新闻专业主义的挑战，舆论监督变得更加普遍，对中国的宣传1.0提出了挑战，尽管并没有撼动主流的宣传模式，但对该时期一元化的宣传产生了影响。
刘老师指出，中国在宣传1.0时代直接过渡到了3.0时代，出现“亲市场的、科学的、高科技的、弱化政治的新型宣传”，同时，对互联网这一舆论斗争的主战场开始积极治理。如今舆情离现实越来越远，是一个自我生产的话语实践，媒体市场化早期的目的是解决财政危机，而这一危机解决之后就容易呈现出强化党的舆论控制的效果。此外，在权力与技术的双重挤压下，“受庇护的专业主义”开始溃败，商业主义转而统合了专业主义。
刘老师认为宣传3.0是一个实验的过程，是一种“临场发挥”，是基于宣传1.0的核心立场进行的升级和转型，具有立场强硬，手段灵活，注重实际效果的特点。尽管技术在不断发展，但其具有偏向性的特征，使得技术的发展更加有利于宣传，因而新媒体技术具有两面性，大数据发展的同时却带来了自我监控、透明监狱甚至精神政治学，对个人的控制力更强。学者齐泽克也提出作为行动的意识形态和作为观念的意识形态的观点，充分反映出现代宣传的复杂背景。
随后，刘老师以粉丝民族主义为例，详细讲解宣传3.0时代的案例。基于web2.0技术，尤其是社交媒体为组织动员与行动平台，平时远离政治的青少年网民以一种网络亚文化的方式如同粉丝对偶像一般表达对国家的情感，辅之以网络游戏和粉丝群互动，积极参与对国家意义的建构与生产过程中，以获得特有的身份及社会承认，这样的方式也许是更为有效的。
技术与宣传的结合也是当今一个热门的话题，计算宣传和平台型宣传就是两个典型案例。计算宣传适应了大众媒体去中心化的需求，通过大量数据对个人进行了精确预测。平台型宣传的出现很好地弥补了权力容易在中间过程衰减这一弊端，是一种整体宣传、科学宣传与新兴技术的结合。
讲座接近尾声，邱鸿峰老师现场提出是否可以用“液态”来形容新闻业这一疑问，刘老师认为这一描述很好地显示出新闻缺乏形状方向、边界模糊的特征，甚至可能面临消失的处境。“液态”这一描述是“没有宣传者的宣传”，类似于福柯“离散的权力”，但如果完全去中心化，就会没有人负责，难以达到批判现实的作用，也不利于改善言论自由，因而老师在这一层面上不支持用“液态”这一表述，认为宣传带有政治指向和道德指向，要在个人自由和国家之间找到平衡，从而去讨论其道德和边界。
部分同学就近年来官媒在新媒体矩阵中进行宣传工作时出现一些迎合年轻人喜好、潮流的现象，向刘老师请教其看法，刘老师认为这一方式是适应时代发展的表现，体现出手段和目的的关系，展现出国家对青年人的承认态度，对青少年起到鼓舞作用，不是一个信息内容的结果，在于一种姿态，显示出了亲切感。
至此，本次讲座圆满结束。
延伸阅读：
1，刘海龙《宣传：观念、话语及其正当化》中国大百科全书出版社，
2.LeBon,Gustave，TheCrowdAStudyofthePopularMind,EchoLibrary,-5-31
3.汉娜·阿伦特,《极权主义的起源》，三联书店，
4.彼得·伯格，《现实的社会建构》，北京大学出版社，-3
文/周悦
图/网络
编辑/温璐
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